Nos últimos anos, o debate sobre inteligência artificial no marketing esteve aprisionado entre o encantamento e o medo. Agora, essa hesitação deu lugar a algo mais concreto: a aplicação prática. Cannes 2025 foi a prova de que a IA deixou de ser especulação e se tornou infraestrutura criativa.
A ferramenta queridinha do novo mundo não ganhou uma categoria própria no festival (ainda), mas já estava presente nas ativações e eventos espalhados pela cidade. Saímos do imaginário do que a IA entregaria para os cases reais. A pesquisa da 4As, em parceria com a Forrester, deixa isso claro: 75% das agências já utilizam a IA como parte dos seus fluxos criativos e operacionais.
window._taboola = window._taboola || [];
_taboola.push({
mode: ‘organic-thumbs-feed-01-stream’,
container: ‘taboola-mid-article-saiba-mais’,
placement: ‘Mid Article Saiba Mais’,
target_type: ‘mix’
});
Mas há uma verdade incômoda nessa nova fase e que, na W3haus, traduzimos como a união do Big Data ao Big Feeling. Dados, sozinhos, não criam conexões verdadeiras. Sem o Feeling, a essência emocional e a autenticidade, qualquer estratégia se torna vazia. É na interseção entre dados e desejo que nasce a comunicação realmente relevante. E é justamente aí que a IA depende da criatividade humana.
O cenário está mudando: marcas inteligentes não estão apenas automatizando processos, estão cocriando. Com criadores, com públicos, com a própria IA. E isso exige mais do que domínio técnico, exige ética, sensibilidade e visão cultural. Estamos vendo marcas que treinam modelos de IA com dados próprios e éticos, cocriam com influenciadores como codiretores de campanhas e apostam em formatos que fogem completamente da lógica publicitária tradicional.
A criatividade está migrando. De ativo final para motor de transformação. De peça de campanha para arquitetura estratégica. De estética para estrutura. A IA permite simular, acelerar, testar, mas a centelha ainda vem das pessoas. Como disse Marisa Thalberg, da Catalyst Brands: “A criatividade seguirá única e humanamente nossa, mesmo que a forma de expressá-la mude”.
Nesse novo território, quem entende cultura tem uma vantagem enorme. E o Brasil, com sua ousadia criativa e autenticidade visceral, está especialmente bem-posicionado. O jeito brasileiro de comunicar com afeto, com espontaneidade, com ironia e com intensidade, se transforma em diferencial competitivo. A chave agora é transformar cultura em comunicação viva, responsiva, personalizada.
O desafio estratégico, então, é unir três forças: ciência, sensibilidade e singularidade. Colocar IA a serviço de experiências que tocam. Ensinar os algoritmos a reconhecer o que nos move: nossas emoções, nossos rituais, nossas contradições. E usar a criatividade não para embelezar, mas para significar ou ressignificar algo.
O novo momento do marketing não pertence apenas a quem domina a tecnologia. Pertence a quem sabe o que fazer com ela. E isso começa entendendo que IA é meio e o não fim. E que as marcas mais poderosas continuarão sendo as que sabem tocar pessoas, não só processar dados.
*Alessandra Sant’Ana é CEO da W3haus e membro do Conselho da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP).
–borderColorFollowMe: #4a4a4a;
–textColorFollowMe: #005880;
}
