Para além de uma peça de vestuário presente no dia a dia de muitos, poucos sabem que o tênis carrega consigo uma cultura própria. Ele não apenas acrescenta versatilidade aos looks, mas também guarda memórias de gerações passadas. Do “Kichute” e “Bamba”, da Alpargatas, ao “Copacabana”, da Rainha, e ao “Itália”, da Adidas, diferentes modelos acompanharam não só o estilo dos jovens, mas também sua forma de se expressar — quase como uma extensão da própria personalidade.
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Anos depois, o valor simbólico do calçado permanece. Modelos dos anos 80, como o Samba e o Gazelle, da Adidas, continuam presentes nos guarda-roupas de diferentes gerações. E isso, segundo Valdenise Lezier Martyniuk, diretora da FEA na PUC-SP e professora de Comunicação e Semiótica, não se deve apenas à nostalgia, ao status ou à expressão de personalidade, mas também aos esforços das marcas em adaptar seus produtos a um mercado cada vez mais competitivo e exigente.
Os esforços das marcas
Para isso, Martyniuk aponta que as marcas seguem diversas estratégias. Uma delas, adotada principalmente pela Adidas, é investir em releituras e colaborações com artistas contemporâneos. Além de aproximar os produtos do público, essas iniciativas aumentam as chances de a empresa se destacar frente a outros nomes do setor.
A Adidas tem reinventado alguns de seus modelos mais clássicos, trazendo novas propostas estéticas, mas preservando elementos característicos. De acordo com a professora, essas inovações se encaixam no que ela chama de “pequenas mudanças de fachada”, já que alteram detalhes de design sem criar versões totalmente inéditas.
O Samba de tricô, por exemplo, mantém as tradicionais três listras laterais, a biqueira em formato de T e a sola de borracha transparente. A novidade está nas cores em tons pastéis, tendência entre os jovens, e no material de tricô, que substitui a camurça presente nos demais modelos.
Além das mudanças de cores e materiais, a Adidas também recorreu a personagens conhecidos para repaginar o clássico Gazelle. O modelo Gazelle Bold, estampado com a personagem Marie, da Disney, preserva as três listras, a sola de borracha e o tecido de camurça, mas apresenta cadarços diferenciados, sola translúcida e uma plataforma tripla. O lançamento marcou a parceria da marca com a Disney, em comemoração aos mais de 50 anos do desenho.
As parcerias com artistas e o papel da nostalgia como fator de compra
As colaborações com artistas também fazem parte da estratégia da Adidas. Ao lado das inovações visuais, essas parcerias aproximam personalidades influentes do público jovem, fortalecendo a relevância cultural da marca e ampliando seu alcance.
Em 2023, por exemplo, Jão, Pabllo Vittar, Anitta, Emicida e Tasha & Tracie participaram da campanha We Gave the World an Original. You Gave Us a Thousand Back (“Nós demos Originals ao mundo. Vocês nos deram milhares de possibilidades”), que celebrou a trajetória dos três modelos mais icônicos da Adidas: Samba, Gazelle e Superstar. O cantor Jão, que costuma usar o Samba em shows e momentos de lazer, foi escolhido como embaixador individual do modelo.
Martyniuk explica que o uso de figuras públicas funciona a partir do espelhamento entre o produto e a imagem do artista. “As pessoas compram também por identificação, compram respostas ao seu self que será postado nas redes sociais”, afirma. Não por acaso, o Gazelle passou a ser mais procurado após Harry Styles usá-lo em diversas apresentações da turnê Love On Tour e em publicações em suas redes sociais — fenômeno semelhante ao que ocorreu com Freddie Mercury.
O Samba, lançado nos anos 50 como chuteira, tornou-se parte da imagem pública de Mercury e foi eternizado após o show do Queen no Live Aid de 1985, quando outros integrantes da banda também usaram o modelo. Parcerias como a com o designer Grace Wales Bonner ajudaram a manter o tênis no imaginário coletivo, atravessando gerações.
Para a professora, a nostalgia também atua como estratégia de venda, já que mobiliza a memória afetiva e o inconsciente coletivo. “Faz sentido que o pai compre por causa do Freddie Mercury, enquanto o filho compra por causa do Harry Styles, e a marca consegue dialogar com todo mundo, alcançando públicos diferentes e interesse de gerações distintas”, explica.
Atualmente, a Adidas investiu em uma parceria com Bad Bunny, cantor porto-riquenho em alta que tem apresentações previstas no Brasil em 2026. O modelo Gazelle Indoor “Cabo Rojo” também usa da identificação como um recurso de venda, já que traz elementos inspirados nas salinas porto-riquenhas e no estilo latino.
Sustentabilidade e futuro
Apesar de reconhecer a eficiência das grandes marcas, assim como a Adidas, em adaptar seus modelos à modernidade e dialogar com o consumidor, Martyniuk destaca a necessidade de uma comunicação mais ampla sobre sustentabilidade. Para ela, além de mudanças estéticas e parcerias com personalidades, a adaptação à contemporaneidade também deve incluir um discurso ambiental, em sintonia com os desafios do consumo atual.
No caso da Adidas, embora a marca possua políticas ambientais como o programa Design for Environment (DFE) — que considera os impactos da produção desde o início do processo — e o projeto Better Place, Martyniuk ressalta que ainda falta transmitir de forma clara essa mensagem ao público. “O ciclo de vida do produto não é só comercial, ele precisa ser pensado dentro da economia circular, do berço ao berço”, completa.
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