“A publicidade deve ser usada para celebrar a humanidade”, diz o mestre do marketing Philip Kotler

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ÉPOCA NEGÓCIOS O sr. sempre preferiu dar uma abordagem humanista para o marketing. Por quê?
PHILIP KOTLER Sempre achei importante definir o marketing como algo orientado ao cliente. Isso o torna necessariamente humanista, porque o que valorizamos são seres humanos vivos como nós mesmos, que merecem ter seus desejos satisfeitos. E acreditamos que podemos entregar isso por meio dos serviços e produtos certos. O bom marketing é aquele que serve bem aos outros. Trata-se de encontrar pessoas que seriam mais felizes se certas necessidades – e estas são necessidades legítimas, não inventadas – fossem atendidas.

NEGÓCIOS Considera essa postura mais importante ainda hoje, levando em consideração um cenário global de guerras e intolerância?
KOTLER Sim. O mundo vive um momento muito opressor e perturbador. Por isso, precisamos reunir aqueles que se importam com a humanidade e com a paz e pedir que se organizem, usando as ferramentas de resistência a seu dispor contra aqueles que nos levariam a uma ditadura. Por isso, eu diria que hoje é mais importante do que nunca que os profissionais de marketing enfatizem a qualidade humanista da profissão.

NEGÓCIOS Como as empresas podem contribuir para um marketing mais voltado para o humano?
KOTLER Esperamos que todos participem desse movimento, tanto empresas quanto unidades governamentais e organizações sem fins lucrativos, percebendo que seu próprio futuro está em jogo, porque, em um país fascista, ninguém está seguro. Eu diria que é do interesse das empresas declarar publicamente sua posição. Mas entendo que elas terão que ser cuidadosas. Nesse momento, dificilmente teremos CEOs de grandes empresas dizendo que um presidente está fazendo algo que prejudica a democracia. Mas assim que as empresas começarem a perder dinheiro de verdade, e os preços subirem além do que o bolso da classe trabalhadora aguenta, os empresários farão a coisa certa.

NEGÓCIOS Acredita que a IA poderia ser uma ameaça a esse tipo de marketing humanista que o sr. defende?
KOTLER Em certo sentido, sim. A IA nos ajuda, tornando as transações mais rápidas. Mas não estamos falando de transações entre duas pessoas, trabalhando para obter uma vantagem mútua. Normalmente, a IA é uma relação de troca técnica que remove as pessoas do processo de tomada de decisão. Por exemplo, todo banco precisa conceder empréstimos a clientes, e isso requer uma tomada de decisão. O fato é que o funcionário habitual é uma pessoa que tomou muitas decisões no passado sobre empréstimos. Mas ele também cometeu alguns erros. Então, o algoritmo foi criado para que não haja mais problemas: ele deverá usar os mesmos métodos que o decisor usou, mas torná-los melhores, incorporando a prevenção de erros. À medida que mais decisões de negócios sejam tomadas por algoritmos, o mundo terá menos transações entre seres humanos.

Claro que a IA não é a única responsável. As redes sociais foram originalmente criadas para construir melhores relacionamentos entre as pessoas. Agora há aspectos mecânicos nas redes que nos fazem perder amizades. Conhecemos mais pessoas, mas temos menos amigos. Mais uma razão pela qual estamos caminhando para um mundo muito diferente. E nada vai evitar isso, mesmo porque a IA funciona. Portanto, teremos em breve um mundo que pode ser mais dirigido por máquinas do que por humanos. Mas gostaria de qualificar isso. A melhor coisa que poderia acontecer, no marketing e em todos os outros setores, seria que as pessoas vissem a máquina como uma parceira, não como um substituto, alguém que dita os resultados. Se os humanos formarem uma parceria respeitosa com a IA, e eventualmente com os robôs, trabalhando juntos para tomar as decisões certas, o mundo será um lugar melhor. Dito isso, é difícil hoje prever o que acontecerá com o humanismo, à medida que a IA inevitavelmente assumirá muito do marketing e da tomada de decisões de negócios.

NEGÓCIOS Como vê as campanhas feitas usando IA?
KOTLER É como os textos que os alunos me mandam na faculdade. Sei quando foram feitos com IA. Normalmente são muito claros, mas sem graça, originalidade ou inteligência. O mesmo vale para os anúncios. Mas veja, ainda estamos vivendo um período de aprendizado. Digamos que eu peça ao ChatGPT para criar um vídeo sobre minha empresa de calçados, e diga para ele mostrar meus sapatos voando no ar e um grupo de pessoas admirando esses pássaros, que são sapatos voando. Receberei esse comercial imediatamente na minha tela. No entanto, pode parecer meio raso, porque as pessoas que assistem aos sapatos voadores não são interessantes. Daí eu volto à IA e digo: você poderia fazer as pessoas parecerem mais interessantes e diversas? Vai ficar bem melhor, mas ainda não vai ser bom o suficiente. Então dá um certo trabalho até chegar no ponto ideal. Mas ainda será mais rápido do que esperar por uma ideia desenvolvida por um bom redator. No mínimo, vai criar bons pontos de partida, permitindo que nossas mentes inventem algo um pouco melhor e com mais rapidez do que antes.

NEGÓCIOS Em seu último livro, Marketing 6.0, o sr. cria um novo conceito, o metamarketing. Como define essa proposta?
KOTLER Trata-se de um marketing imersivo, que pode entrar mais profundamente no coração e na mente dos clientes. Digamos que uma mulher com alta renda esteja olhando vestidos na vitrine e veja um que gostaria. E o vendedor diz: “Você não precisa entrar no provador. Podemos dizer se o vestido ficará bem em você apenas sobrepondo-o à sua foto. E então, se você gostar da imagem, poderá experimentar o vestido. Mas se não gostar, poupamos seu tempo”. Esse é, basicamente, um trabalho imersivo. Agora, vamos imaginar que você seja dono de uma empresa que fabrica automóveis e acabou de fazer um novo projeto, mas ainda não quer fabricá-lo. Em vez disso, constrói um modelo virtual do automóvel. E pede a diferentes consumidores com renda compatível com aquele nível de veículo que o experimentem: eles apenas apertam um botão e de repente se veem dentro do carro. Então são solicitados a dirigir e realmente sentem o motor funcionando. E você pergunta: “Você gostou do novo carro?”. E eles dizem: “Sim, quero comprar agora”. Se houver pessoas suficientes dizendo isso, você terá mais confiança para investir no modelo. Quando um dia chegarmos ao metaverso, e pudermos realmente entrar em um mundo artificial, poderemos apresentar nosso produto a algumas pessoas e ver qual é a repercussão dentro daquele grupo. Assim, poderemos obter uma boa evidência de que aquele item será bem-sucedido no mundo real. É isso o que buscamos nos mundos virtuais: testar novos serviços e produtos em um ambiente artificial, para depois levá-los ao mundo real.

NEGÓCIOS Quais são os obstáculos para as companhias que querem adotar esse marketing imersivo?
KOTLER É fácil para as grandes corporações arriscar com novas tecnologias. Mas a maioria das empresas são pequenas ou médias. É mais difícil para elas, que podem não ter os recursos ou a equipe adequada para testar esses modelos. Isso significa que as grandes empresas se tornarão maiores, e muitas pequenas empresas desaparecerão, o que é um problema. Quero que as pequenas empresas experimentem a IA e o marketing imersivo, mas para isso muitas delas precisam se digitalizar primeiro. Elas devem ser capazes de dizer ao computador: obtenha para mim o nome de cinco clientes entre 20 e 25 anos com alta renda. Mas há um processo que deve ser resolvido antes disso.

NEGÓCIOS O metamarketing e a IA são fundamentais para conquistar a Geração Z?
KOTLER Acho que nesse momento a Geração Z tem outros problemas. Li uma coisa desanimadora hoje: não só os estudantes universitários nos Estados Unidos estão achando mais difícil conseguir emprego após se formar, como até mesmo os estudantes de tecnologia – aqueles que todos deveriam querer contratar – estão com dificuldades, o que é desconcertante para mim. Eu leciono na universidade, e sempre penso o que vai acontecer com os alunos se houver menos empregos, porque tudo está sendo feito por máquinas. É um problema terrível. Todo ano novos jovens começam a faculdade e escolhem suas especializações. E eles não sabem quais áreas garantirão um emprego substancial. Se eu tivesse filhos jovens agora, estaria muito ocupado tentando descobrir isso. Mas tenho dois netos. Um quer ser historiador. O outro quer ser médico, o que é seguro o suficiente, pois sempre precisaremos de médicos. Mas o que eu digo para aquele que quer ensinar história?

NEGÓCIOS Como o sr. vê o futuro do marketing?
KOTLER Tenho uma lista que compilei com 20 atividades de marketing que serão feitas com a ajuda da IA no futuro. Muitas delas são relacionadas à pesquisa, não apenas para descobrir onde estão os melhores clientes, mas qual é a melhor mensagem para enviar a eles, e em qual momento. Também acho que nossos planos de negócios serão aperfeiçoados com a ajuda da IA. Vamos descobrir, por exemplo, qual mídia social funciona melhor para determinada marca, ou para determinada campanha. E poderemos direcionar melhor os nossos investimentos.

NEGÓCIOS O sr. também lançou recentemente um livro sobre “problemas perversos”. Do que se trata?
KOTLER Identificamos sete “problemas perversos” – questões complexas e sistêmicas, de difícil resolução. Um deles é a questão do ódio no mundo. Outro é a corrupção no poder. Há também a maneira como a natureza está sendo negligenciada. O livro fornece as ferramentas para analisar por que esses problemas ainda não foram resolvidos e o que pode ser feito para modificá-los ou controlá-los. Às vezes deixo o marketing de lado e vou escrever um pouco sobre capitalismo, democracia ou problemas perversos.