De uma pequena equipe de engenheiros idealistas em Pittsburgh, na Pensilvânia, a uma empresa multibilionária, que faturou US$ 748 milhões em 2024. Com mais de 130 milhões de usuários ativos mensais em 194 países e mais de 950 milhões de downloads, o Duolingo se tornou, em pouco mais de dez anos, a plataforma de aprendizado de idiomas mais popular e o aplicativo educacional mais baixado do mundo – são mais de cem cursos disponíveis em 41 idiomas.
A mente brilhante por trás da criação do aplicativo é o cofundador e CEO Luis Von Ahn, que já havia obtido sucesso vendendo um negócio para o Google aos 20 anos, e viu uma oportunidade de revolucionar o modelo de aprendizagem de idiomas. Em vez de pagar por hora ou assinar, o aluno faria o curso de graça: dessa maneira, qualquer um poderia aprender.
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“De onde eu venho, na Guatemala, se você tem dinheiro, você pode pagar por uma educação muito boa. Mas se não tem, às vezes não consegue nem aprender a ler e escrever”, disse em entrevista no ano passado. “Isso sempre me aborreceu muito.” Foi por esse motivo, e por acreditar que a educação gratuita é um dos principais fatores para reduzir a desigualdade no mundo, que ele decidiu pelo modelo grátis do Duolingo.
O sucesso do app, porém, não se deve apenas à sua acessibilidade. A escola digital de idiomas se tornou um fenômeno cultural graças a uma estratégia de marketing que envolve desde anúncios no Superbowl até parcerias com a Netflix. O foco é uma personagem improvável: uma pequena coruja verde, chamada de Duo, que avisa ao estudante quanto acertou ou errou, anuncia lançamentos e está sujeita até mesmo à morte – mas esse já é outro capítulo.
Von Ahn cresceu na cidade da Guatemala com sua mãe solteira e sua avó. Desde cedo, demonstrou interesse por matemática e ciência. Sua mãe, médica, sempre incentivou sua educação: ainda aos 8 anos, ele ganhou seu primeiro computador, um Commodore 64, que despertou seu interesse por programação.
Em 1996, migrou para os Estados Unidos para estudar na Universidade de Duke, na Carolina do Norte, como aluno de graduação em matemática. Depois, foi para a Universidade Carnegie Mellon, em Pittsburgh, cidade onde reside até hoje, para o seu doutorado em ciência da computação. Foi lá que inventou, ao lado de outros colegas, o sistema Captcha, usado amplamente na internet para identificar se o usuário é ou não um robô. Von Ahn transformou o projeto em uma empresa chamada reCaptcha e a vendeu para o Google em 2009, por um valor não revelado.
Foram esses recursos que tornaram possível a fundação do Duolingo em 2012. Hoje, o guatemalteco de 46 anos acumula fortuna de US$ 1,9 bilhão, segundo a Forbes. O engenheiro de dados já foi nomeado um dos dez cientistas mais brilhantes do mundo pela revista Popular Science, um dos 50 melhores cérebros da ciência pela Discover e um dos principais jovens inovadores com menos de 35 anos pela MIT Technology Review.
Von Ahn costuma dizer que o motivo pelo qual o Duolingo conseguiu crescer tanto foi o fato de não ter sido monetizado no início. “Como não estávamos ganhando dinheiro com a empresa, também não podíamos gastar com marketing. A única coisa que podíamos fazer era trabalhar na metodologia, para aumentar a retenção de usuários. E foi o que fizemos, de 2012 a 2017, com bastante eficiência.” Hoje, o modelo é fremium, com uma parcela dos assinantes pagando por atividades personalizadas.
Uma das principais ferramentas usadas pelo app de idiomas para engajar os usuários e ampliar sua relevância são as redes sociais. “Quanto mais engajamento, mais os alunos se interessam pelas lições no aplicativo. Os memes e a sua viralização fazem com que os alunos se identifiquem com a marca e que o conteúdo chegue a cada vez mais pessoas”, afirma Analigia Martins, diretora de Marketing da companhia no Brasil, em entrevista a Época NEGÓCIOS.
Uma das ações mais emblemáticas da empresa nas redes sociais foi o anúncio da “morte” de sua mascote. No dia 11 de fevereiro de 2025, o Duolingo disse aos alunos que a corujinha Duo havia falecido, mas que seria possível “ressuscitá-la” completando suas lições no aplicativo. Celebridades como Dua Lipa reagiram à postagem, que viralizou rapidamente.
No Brasil, segundo maior mercado do Duolingo, atrás apenas dos EUA, as estratégias de marketing são únicas, de acordo com Analigia. “Em momentos culturais e eventos importantes, a nossa corujinha marca presença, inclusive desenvolvendo traços brasileiros, tornando assim a marca mais relevante.” Por aqui, o app possui mais de 50 milhões de downloads.
No final de abril, o aplicativo de ensino de idiomas anunciou que vai adotar um modelo de gestão “AI-first”, ou seja, priorizando o uso de inteligência artificial, o que provocou reações negativas dos estudantes, preocupados com uma possível queda de qualidade. Na sequência, a empresa lançou mais de 148 novos cursos de idiomas com o auxílio da IA generativa.
Von Ahn sinalizou que essa abordagem ajuda a expandir mais rapidamente a atuação da empresa. Segundo ele, a nova política não visa substituir funcionários fixos, mas sim ampliar a capacidade de ensino. “Sem IA, levaríamos décadas para escalar o conteúdo para mais usuários. Devemos a eles esse conteúdo o quanto antes”, afirmou, em memorando.
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