Durante décadas, as empresas construíram estratégias focadas na juventude. Porém, o mundo mudou, as taxas de fertilidade estão caindo, o fluxo de jovens está diminuindo, o crescimento populacional está desacelerando –até se invertendo em muitos países– e as pessoas estão vivendo mais e trabalhando por mais tempo.
Em artigo publicado no Harvard Business Review, Bradley Schurman, estrategista demográfico e fundador da Human Change, empresa global de consultoria, e Jennifer Wong, fundadora e consultora da JLW Consulting and Advisor contam que um novo mercado surgiu, definido não só pela idade, mas pela longevidade, pela reinvenção e pelas realidades de uma vida multigeracional.
Eles citam exemplos: os sexagenários e septuagenários de hoje estão abrindo empresas, cuidando de familiares e até correndo maratonas. E eles, que não são casos isolados, continuam sub-representados no planejamento de força de trabalho, no design de produtos e no marketing.
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Segundo os autores, muitas empresas ainda tratam o envelhecimento como um risco a ser gerenciado, e não como uma oportunidade de consumo e talento a ser abraçada. “Indicadores internos (KPIs) priorizam ganhos de curto prazo. Canais de liderança ignoram o potencial de profissionais em fim de carreira. A publicidade ainda tende a usar imagens jovens ou retratar pessoas mais velhas como fardos ou piadas. Essa mentalidade é não apenas ultrapassada, mas também contrária às forças de mercado”, escrevem.
Eles citam que o que é necessário agora é uma mudança profunda na forma como as empresas pensam sobre a idade. Para se manterem competitivas em um mundo moldado pela longevidade, pelo envelhecimento populacional e, em alguns casos, pelo declínio demográfico, as empresas devem fazer duas mudanças estratégicas em produtos e duas na força de trabalho, segundo Schurman e Wong:
Mudanças estratégicas em produtos
1. Design inclusivo por idade
Projetar com a idade em mente não significa projetar apenas para pessoas idosas. Significa construir, desde o início, para uma variedade de habilidades, fases de vida e preferências. Líderes de design de produto devem:
- Substituir estereótipos geracionais por segmentação comportamental, construindo estratégias com base no que motiva as pessoas a agir ou comprar, ou em eventos de vida específicos
- Usar princípios de design inclusivo que beneficiam a todos (interfaces mais claras, melhor aderência, iluminação ajustável)
- Incluir adultos mais velhos no processo de pesquisa e design desde cedo para testar usabilidade, relevância e apelo.
2. “Envelhecer é reinventar-se” no marketing
Com frequência, o marketing retrata o envelhecimento como perda de juventude, beleza ou relevância. Em vez disso, líderes de marketing devem:
- Mostrar ambição, vitalidade e reinvenção em todas as idades
- Normalizar a longevidade como o novo padrão, e não uma exceção
- Usar embaixadores de marca de idades diversas em todas as linhas de produto.
Mudanças na força de trabalho
1. Paisagens de carreira
Modelos tradicionais presumem que as pessoas atingem o auge profissional aos 40 e se aposentam aos 65. Mas vidas mais longas significam carreiras mais longas, não necessariamente nas mesmas funções ou com o mesmo ritmo. Líderes de RH devem:
- Redesenhar funções e fluxos de trabalho para acomodar mudanças físicas, cognitivas e de estilo de vida
- Criar aposentadoria gradual, cargos de liderança em meio período e programas de requalificação no meio da carreira
- Estender o desenvolvimento de liderança a profissionais em fim de carreira que ainda têm décadas de contribuição pela frente.
2. Colaboração intergeracional
O futuro do trabalho é multigeracional, dizem Schurman e Wong. Hoje, muitos ambientes de trabalho reúnem quatro gerações — da Geração Z aos Boomers. Em vez de tratar as diferenças etárias como desafio, as empresas devem entender que perspectivas diversas impulsionam inovação e as usam como vantagem. Líderes empresariais podem:
- Estruturar equipes com diversidade etária intencionalmente e de forma planejada.
- Estabelecer programas de mentoria mútua que valorizem igualmente experiência e inovação.
- Treinar gestores para lidar com diferenças geracionais em comunicação, equilíbrio entre vida e trabalho e desempenho.
Não sabe como começar? Faça esse checklist estratégico
Empresas prontas para abraçar a inclusão etária podem começar identificando pontos cegos e oportunidades. Veja cinco passos práticos listados pelos autores:
- Faça uma auditoria de risco demográfico: veja se sua força de trabalho, liderança e estratégias de cliente estão alinhadas às projeções futuras, não ao passado.
- Pense em modelos de talento para a longevidade: planeje carreiras mais longas, segundas carreiras e sucessões que incluam profissionais de 60, 70 e até 80 anos.
- Crie produtos e serviços inclusivos: aplique o design inclusivo desde o início, com testes com usuários de várias faixas etárias e transforme acessibilidade em métrica de inovação.
- Defina a colaboração intergeracional: crie metas de diversidade etária, estruture equipes mistas e faça com que programas de mentoria sejam de uma via dupla.
- Conte melhores histórias sobre o envelhecimento: invista em campanhas que apresentem adultos mais velhos como criadores do futuro, não como guardiões do passado.
